Playboy se rhabille: à cause du porno? Pas seulement

« Les temps ont changé. » Cette affirmation du rédacteur en chef de Playboy est censée résumer l’énorme changement de cap amorcé par Playboy. A partir du mois de mars, plus de femmes nues. Une première depuis le  numéro 1 de 1953 qui pose question. Car ce n’est pas pour célébrer la femme d’une autre manière que cette décision a été prise, ni même uniquement parce que le nu ne vend plus. Playboy est la dernière victime en date de l’ère digitale schizophrénique moderne, où d’un côté le X est accessible en un clic et de l’autre les géants du web censurent.

Quand il lance Playboy en 1953, Hugh Hefner met la nudité au centre de son magazine, il la célèbre même. Il se pose en champion de la liberté individuelle et sexuelle à une époque encore très conservatrice. Cette annonce est donc un virage radical mais elle était aussi prévisible. L’an dernier, le site Playboy.com avait donné le la en remodelant totalement son concept sur un modèle « safe for work », comprenez consultable au boulot, donc sans nudité.

Et le succès est au rendez-vous: le trafic passe de 4 millions de visiteurs uniques par mois à 16 millions; et l’âge moyen du visiteur de 47 à 30. « Des dizaines de millions de lecteurs visitent notre site et notre app ‘sans nu’ chaque mois. Certes pour y voir de belles femmes mais aussi pour des articles et vidéos de nos sections humour, sexe et culture, style, nightlife, entertainement et jeux vidéo », explique le magazine.

Cachez moi ce téton
Ce n’est pas un hasard si le site internet a ouvert la voie. Le rédacteur en chef de Playboy, Scott Flanders, expliquait en effet au Times avoir fait le choix de ne plus publier de nudité « pour que le contenu soit autorisé à être partagé sur des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter. »

Or sur ces plate-formes, comme sur l’AppStore d’Apple, les règles en la matière sont strictes en matière de contenu explicite. Facebook « refuse d’afficher de la nudité car une partie de notre public peut être choquée par ce type de contenu »; Twitter exige une « barrière » de protection avant toute nudité et Instagram censure régulièrement les photos dites explicites, malgré la campagne #freethenipple. Quant à l’AppStore, il spécifie que toute application contenant de la pornographie sera rejetée.

Ce sont aussi ces mêmes réseaux qui constituent aujourd’hui la source d’une énorme part du trafic internet et donc des revenus. Plutôt que jouer aux frondeurs contre le puritanisme comme en 1953, Playboy a donc choisi de baisser les armes et de s’adapter. Une puissance inquiétante: ce ne sont plus les fournisseurs de contenu qui décident mais les distributeurs.

Porno partout, payant nulle part
Alors que les ventes de Playboy culminaient à 5,6 millions d’exemplaires en 1975, elles plafonnent aujourd’ui à 800.000. La nudité et la pornographie sont dorénavant accessibles partout, plus besoin de s’échanger des magazines cochons en cachette. « Vous êtes maintenant à un clic de tout acte sexuel imaginable gratuitement », rappelait à juste titre Flanders.

Le plus grand concurrent du petit lapin coquin, Hustler, est dans la même position. Son fondateur Larry Flint a déclaré récemment que le magazine aurait sans doute disparu dans peu de temps. De manière générale, l’industrie X s’est déplacée sur le net et a donc tué les autres médias du genre.

Objets dérivés
Toucher un public plus jeune et plus connecté donc, mais il ne faudrait pas oublier les produits dérivés qui pullulent: parfums, bijoux, vêtements… Il s’agit d’une manne financière énorme. La Chine représente 40% du chiffres d’affaires de Playboy alors que… le magazine n’y est même pas distribué.

« Je lis Playboy pour les articles »
Et les articles alors? On se moque souvent de la phrase « je lis Playboy mais pour les articles. » Mais le magazine joue réellement (et depuis toujours) le rôle de laboratoire pour des longs formats et des longs entretiens, sans parler de la qualité des photographes passés par là. Pensons aux plumes de Nabokov, Vonegut, Mailer, Bellow, Thompson… ou aux clichés de Helmut Newton, Herb Ritts et Annie Leibovitz.

Oh, the irony
En 1953, dans le premier numéro de Playboy, avec Marilyn Monroe en couverture, Hugh Hefner imaginait le public qu’il visait: « Si vous êtes un homme entre 18 et 80 ans … Nous aimons les cocktails et les hors d’oeuvre, mettre une musique d’ambiance sur le tourne-disques et inviter une connaissance féminine pour une discussion sereine sur Picasso Nietzsche, le jazz ou le sexe. »

A 89 ans, Hefner a gagné sa bataille pour la libération sexuelle mais, ironie de l’histoire, s’est aujourd’hui fait battre à la fois sur le terrain du sexe et sur celui de la pudibonderie.

Vincent Schmitz

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