Frank Ocean a mis le foutoir, et c’est tant mieux

Après l’acclamé « Channel Orange » en 2012, Frank Ocean aura fait patienter ses fans pendant quatre ans avant de sortir son deuxième album. Après quelques faux départs, le chanteur a organisé la semaine dernière une double sortie aux accents « arty » très suivie, expérimentale, filoute et exclusive. Résultat: l’industrie peste et commence à viser la fin de ces exclusivités, et donc Apple .

Sacré bazar
Les « albums surprises » façon Beyoncé: déjà vu. Les albums uniquement en sortie « physique »: seule Adèle peut se le permettre, il aura fallu attendre huit mois pour son « 25 » en streaming. Frank Ocean a donc tenté autre chose et y a vraisemblablement beaucoup réfléchi. Mais si vous avez suivi ça d’un oeil lointain, vous n’avez sans doute pas tout compris et c’est bien normal.

Rappel des faits. Vendredi dernier, le chanteur diffuse, via Apple Music, un « album visuel » long de 45 minutes. Beyoncé avait déjà fait le coup avec son « Lemonade » mais cette fois c’est expérimental: on voit le chanteur façon atelier menuiserie construire un escalier symbolique sur fond de musique planante. C’est donc ça le nouvel album de Frank Ocean, le plus hype et arty des chanteurs R&B? Finalement non, le lendemain sort, sur Apple Music toujours, « Blonde ». Pour encore un peu plus embrouiller les esprits, la version physique compte 12 titres contre 17 pour la version en ligne. Et ce sont 12 titres différents…. Puisque ce n’est pas assez, un magazine de 360 pages vendu à l’occasion de la sortie du disque propose, lui, une pochette alternative, intitulée « Blond » (sans « e »).

Le membre de Odd Future veut-il casser les codes de l’industrie et des formats musicaux? Kanye West avait ouvert la brèche avec « The Life Of Pablo »: pas de sortie physique, des chansons qui évoluent et sont donc modifiées et ce, uniquement sur Tidal (la plate-forme de streaming de Jay-Z). Finalement, le pragmatisme l’emportera sur la performance artistique et l’album se retrouvera rapidement sur toutes les autres plate-formes.

Filouterie
Mais avec ce « faux » deuxième album, Frank Ocean a surtout joué un sacré coup de filou à la maison de disques Universal, à laquelle il était encore lié pour un album via le label Def Jam. Grâce à cet « album visuel », le voilà libéré pour sortir quelques heures plus tard « Blonde », son deuxième-deuxième album. Et cette fois sur son label, Boys Don’t Cry. Bien mérité pour Def Jam, selon Tricky Stewart, qui l’avait signé sur le label. Selon celui-ci, Frank Ocean n’a jamais été traité avec le respect qu’il méritait.

De quoi énerver Lucian Grainge, patron d’Universal Music Group et sans doute l’homme le plus puissant de l’industrie musicale. Il affirme avoir pris conscience des conséquences néfastes pour l’auditeur (qui n’a pas accès à certains albums liés à une exclusivité) et les artistes (et surtout, pour l’industrie musicale qui pourrait y perdre face à des géants comme Apple). Car, par exemple, un utilisateur de Spotify, s’acquittant déjà de 10 euros par mois pour un streaming illimité, qui lorgne vers les dernières productions de Beyoncé ou Dr Dre, respectivement en exclu sur Tidal et Apple Music, se tournera davantage vers le piratage que vers une nouvelle dépense.

Dernière preuve en date: « The Life Of Pablo » de Kanye West, téléchargé illégalement plus de 500.000 fois 24 heures après sa sortie en exclu sur Tidal. Lequel semble d’ailleurs avoir changé d’avis depuis, déclarant suite à la guerre des chèques entre Apple et Tidal: « Nous serons morts dans 100 ans. Laissez les jeunes avoir la musique. »

La fin des exclus?
Dans un e-mail envoyé ce lundi aux employés d’Universal Music, et dont a pu prendre connaissance le spécialiste de l’industrie musicale Bob Lefsetz, le PDG a affirmé que la compagnie n’accepterait plus les pratiques de streaming en exclusivité. Universal Music Group a dans ses filets 7 des 10 albums les plus vendus en 2015, et 38,5% de la musique produite l’année dernière. Si cette décision se confirmait, elle pourrait affecter les cinq albums nominés cette année aux Grammy:  Kendrick Lamar, Taylor Swift, The Weeknd, Chris Stapleton et Alabama Shakes.

Universal serait alors la première major à s’opposer au système d’exclusivité en matière de streaming, et donc principalement à Apple et Tidal. Outre la goutte d’eau Ocean, un récent accord entre Apple et Cash Money Records (Lil Wayne, Nicki Minaj, Young Money, Birdman…) aurait aussi déclenché le courroux de certains pontes du milieu. D’autant qu’Apple a beaucoup d’argent et que l’influent Jimmy Iovine dirige Apple Music, ce qui pourrait faire de l’entreprise un acteur omnipotent dans les prochaines années. Pour une société qui n’a pas hésité à installer de force l’album de U2 en 2014 dans chaque iTunes, c’est pour le moins interpellant. L’année dernière, Drake avait aussi quitté Tidal pour être en exclusivité sur Apple Music, moyennant 19 millions de dollars (presque 17 millions d’euros).

Vendredi, on apprenait par ailleurs via le New York Times que Spotify avait prévenu deux majors que désormais, les artistes liés à une exlusivité sur une plate-forme seraient moins mis en avant sur Spotify, notamment en diminuant leur présence sur les très populaires playlists de la plate-forme de streaming.

Pour Lefsetz, les exclusivités sont le résultat d’une lecture erronée du marché. « Apple Music est un mauvais produit caché derrière un mur payant et l’industrie veut que ce soit la plate-forme dominante, comme ça le fan est arnaqué et les indépendants sont repoussés tout en bas », écrit-il avant de s’en prendre aux artistes complices et donc à Frank Ocean: « Honte sur toi, Frank, et honte sur tous ceux qui prennent de l’argent d’Apple et arnaquent les fans. »

Vincent Schmitz

(article publié sur 7sur7.be le 27 août 2016)

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