Drake, artiste streamé

En une semaine, Drake a, une fois de plus, battu tous les records d’écoutes en streaming. Sorti vendredi dernier, « More Life » a été écouté environ 600 millions de fois sur toutes les plate-formes de streaming, selon les calculs du label. Des chiffres astronomiques pour celui qui est, sans doute plus qu’aucun autre, l’artiste qui épouse le mieux les nouveaux usages de la musique et qui en fait aussi profiter Apple, même sans exclusivité.

« More Life », dernière sortie signée Drake n’est ni un album ni une mixtape. C’est une playlist de 22 titres pour plus de 80 minutes, avec invités de luxe parfois plus présents que le Canadien lui-même. Pour l’instant, sans clip. Plus qu’un caprice, c’est une suite de titres aux influences hétéroclites que Drake estime devoir diffuser aujourd’hui, sans qu’ils soient forcément liés les uns aux autres, ou que jaillisse une certaine cohérence. Dans sa forme, il représente déjà la façon dont la musique s’écoute aujourd’hui: par morceau (et pas par album), en ligne ou « synchronisé » mais souvent sur son téléphone ou ordinateur.

Outre les chiffres d’écoute de « More Life », c’est par ailleurs tout le répertoire de Drake qui en bénéficie: en une semaine, 460 millions de ses chansons ont été écoutées sur Spotify. Et en plus du streaming, 250.000 albums ont été achetés en version digitale. Et, en bonus, tous les titres de l’album/playlist se sont classés dans le « Hot 100 » de Billboard.

Encore des chiffres? Tous donnent le tournis. 600 millions d’écoutes en streaming en une semaine, dont 300 uniquement sur Apple Music. Près de 385 millions de celles-ci uniquement aux Etats-Unis, battant le précédent record, le sien, tenu par « Views ».

Un jour après la sortie déjà, un autre record était battu. « More Life » a été écouté 61 millions de fois en une seule journée sur Spotify. Soit quelque 4,5 millions d’écoutes de plus qu’Ed Sheeran le 3 mars pour la sortie de son album « Divide » (56.727.861), le précédent record. A cela, il faut ajouter près de 90 millions destreams sur Apple Music le même jour, un record également.

« Un nouveau paradigme »

Des chiffres impressionnants dans leur globalité mais aussi spécifiquement pour Apple Music. Car ce dernier service compte 20 millions d’abonnés contre 100 pour Spotify. Cela, sans exclusivité Apple Music pour « More Life », comme c’est pourtant souvent le cas. La clé de l’explication se trouve dans la puissance de Beats 1 et OVO Sound Radio, comme le souligne The Verge.

Beats 1 est la (web)radio d’Apple Music (gratuite) et OVO Sound Radio l’émission hebdomadaire de Drake. Si le chanteur privilégiait jadis Soundcloud pour lancer ses nouveaux titres, il offre désormais exclus et nouveautés à son public via son show, depuis son lancement en 2015. Dont « More Life »: « On a eu une audience digne de la télévision pour le show radio de Drake, » raconte ainsi Jimmy Iovine, la tête pensante de Beats 1, au site The Verge.

« C’est la plus grande station de radio du monde. Vous ne trouverez pas d’autre station avec autant d’auditeurs que Beats 1, point final », ponctue Larry Jackson, responsable du contenu musical, sans toutefois avancer de chiffres précis. »Si vous revenez à juillet 2015, des morceaux comme Back to Back, Hotline Blingou Charged Up sont d’abord passés sur OVO Sound Radio. Dans un espace encore nouveau et naissant, que Drake a fait sien. Nous avons créé une idée qui lui convenait parfaitement et il en tiré tous les avantages. Lui et son équipe étaient les premiers à faire ça avec nous. »

« Nous avons tellement appris en concevant ce dont Drake avait besoin, autour de ses idées. Et l’industrie toute entière a beaucoup à apprendre de cela, » ajoute Iovine. Zane Low, le patron de Beats 1, va dans le même sens: « Ce qu’il nous a appris en termes de diffusion est remarquable. Au début quand on avait 20 minutes de retard pour le début du show, je flippais totalement. Maintenant, même si c’est une heure plus tard, on est tous cool. Il sait ce qu’il fait, il connaît son public et il sait que ça marchera quand ce sera prêt. »

Les fans savent maintenant que c’est sur Beats 1 qu’ils doivent se brancher pour écouter le dernier Drake, et plus sur Soundcloud. Et quand on est sur la radio d’Apple Music, il est naturel de rester dans la même application pour écouter les chansons en streaming… « C’est un nouveau paradigme que nous avons vraiment créé pour que quelqu’un comme lui en fasse partie, et utilise son talent pour en tirer pleinement avantage, » peut-on encore lire sur The Verge.

« Des moments culturels »

Un show radio qui offre également des « moments culturels » communs, chose devenue rare avec l’éclatement des canaux musicaux. Des millions de personnes ont écouté l’album en streaming direct, et partagé leurs impressions avec leurs amis ou sur les réseaux sociaux.

Beats 1 a en effet, dans un vocabulaire très Apple, l’ambition d’offrir à l’auditeur une expérience qui dépasse le cadre de « fournisseur de musique. » Pour Zane Lowe, l’exemple de Drake est l’une des voies à suivre. « Si vous réfléchissez à une époque géniale où l’expérience s’est améliorée, où la musique a pris une nouvelle dimension, où nous avons changé de braquet en matière de nouvelles technologies pour que ça marche, l’artiste en était le fer de lance. Toujours. Si vous regardez en arrière, c’est toujours un ou deux artistes qui avaient compris le truc, l’avaient adopté et remanié à leur façon pour en faire une ère grandiose. Drake et son équipe ont fait cela, et c’est pourquoi c’est une époque tellement passionnante. »

Les cadres de Beats 1 sont très fiers de leur réussite et on leur laissera la responsabilité de « l’époque passionnante ». Comme d’autres avec le 45 tours, le 33 tours puis le CD, il est en tout cas certain que Drake restera le premier artiste à avoir aussi bien réussi à tirer profit du streaming et des plate-formes musicales digitales. Et vu les récentes remises de prix, mieux vaut être streaméque primé.

Vincent Schmitz

(article publié sur 7sur7.be le 28 mars 2017)

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